Как посчитать стоимость товарного знака

Товарный знак иногда бывает значительно ценнее, чем материальные активы, так как дает бизнесу определенные конкурентные преимущества. Активно используемый товарный знак обеспечивает узнаваемость бренда, а также привлекает новых потребителей. Это позволяет компании получать хорошую прибыль и вкладываться в дальнейшее производство продукции: расширять ассортимент и реализовывать его.

Товарный знак не только выступает визитной карточкой организации, но и может использоваться для совершения юридически важных действий, например реорганизации компании или ее продажи, а также выступать предметом залога. В этих и многих других случаях важно правильно рассчитать стоимость товарного знака. Расскажем, как это сделать и на что обратить внимание.

Что такое оценка стоимости

Чаще всего под этим термином понимают оценку исключительного права на него. Кроме того, бывает неисключительное право на товарный знак, которое подразумевает его использование по лицензии. Оно появляется при заключении лицензионного договора. Оценивая стоимость товарного знака, важно знать, какой вид права надо оценить, поскольку их рыночная стоимость отличается.

Так, при определении ущерба, нанесенного правообладателю нелегальным использованием его товарного знака, нужно знать стоимость неисключительного права, то есть размер справедливой оплаты за использование товарного знака с учетом объема и времени его применения. Поскольку неисключительное право более ограничено, чем исключительное, оно оценивается меньше. Далее мы поговорим именно об оценке исключительного права на товарный знак.

Когда проводят оценку

• При передаче исключительных прав на товарный знак. В этом случае стороны заключают договор уступки товарного знака, а правообладатель продает приобретателю исключительное право на него.
• В случае необходимости обоснования иска по выплате компенсации за нарушение исключительных прав. Истцу необходимо обосновать материальные требования, которые он заявляет в иске к ответчику.
• Для предоставления исключительных прав на товарный знак в качестве предмета залога при оформлении кредита. При этом товарный знак обладает теми же свойствами, что и залоговое имущество в целом. Если заемщик не выплачивает кредит, то банк может компенсировать это за счет стоимости товарного знака.
• Если планируется реорганизация компании или ее продажа. Товарный знак входит в нематериальные активы, поэтому при отчуждении юрлица требуется оценка стоимости прав на него. Если планируется реорганизация в форме слияния, то, зная стоимость бренда, можно отстаивать повышение своей доли.
• Если товарный знак нужно внести в уставный капитал предприятия. Расчет стоимости товарного знака позволяет определить размер уставного капитала и долю каждого учредителя.
• Если предприниматель планирует купить франшизу. В этом случае стоимость товарного знака нужно рассчитать, чтобы определить размер паушального взноса — фиксированной стоимости франшизы, которую покупатель платит владельцу за работу под торговой маркой бренда и права открыть торговую точку.
• Когда нужно рассчитать маркетинговый бюджет и оценить эффективность продвижения бизнеса. Если компания вкладывает в маркетинг деньги несколько лет подряд, то стоимость бренда должна увеличиваться. Когда она не меняется, стоит проанализировать затраты и выявить возможную проблему.

В ходе процедуры оценщик рассчитывает рыночную стоимость товарного знака, исходя из наиболее вероятной цены, по которой его можно будет реализовать в ходе коммерческой сделки. Оценка должна быть корректной. Если компания заключает договор отчуждения товарного знака по заниженной стоимости, то по инициативе истца суд может признать данную сделку недействительной. Согласно ст. 167 ГК РФ, недействительная сделка не приводит к юридическим последствиям, кроме тех, что связаны с ее недействительностью.

От чего зависит стоимость товарного знака

1. Объем продаваемой продукции, выпускаемой под товарным знаком. Для расчетов берут прогнозируемые значения, полученные с учетом прошлых показателей.
2. Расходы на разработку и регистрацию товарного знака и его продвижение. Чем больше были вложения в рекламу, тем дороже будет стоимость.
3. Отрасль и потенциал бизнеса. Чем перспективнее направление деятельности компании и успешнее бизнес, тем больше будет стоить товарный знак.

Подходы к оценке товарного знака

Оценка стоимости товарного знака выполняется в строгом соответствии со следующими нормативно-правовыми актами:

• ФЗ № 135 от 29 июля 1998 года «Об оценочной деятельности в Российской Федерации»;
• Федеральный стандарт оценки «Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов (ФСО XI)».

Для оценки стоимости товарного знака используют три подхода:

1. Доходный. Это основной подход к расчету стоимости интеллектуальной собственности, включающей в том числе товарные знаки. Он основан на том, что товарный знак, как и иные активы юридического лица, влияет на окончательную стоимость товаров и услуг. При успешной работе бренд становится узнаваемым и популярным среди потребителей. Это позволяет ему повысить стоимость своей продукции.
2. Затратный. Стоимость товарного знака определяют, учитывая затраты на его создание. Изначально расходы на товарный знак для любого бизнеса примерно одинаковые. Однако по мере работы юрлица и улучшения репутации бренда товарный знак растет в цене. Поэтому стоимость товарных знаков у разных юрлиц может отличаться в сотни раз.
3. Сравнительный. Его суть сводится к тому, что потенциальный инвестор не заплатит за товарный знак компании больше, чем стоят подобные товарные знаки бизнеса, работающего в аналогичных отраслях. Однако поскольку общедоступной информации о стоимости большинства брендов нет, то сравнительный подход используют в качестве вспомогательного.

В большинстве случаев для расчета стоимости исключительного права на товарный знак используют доходный или затратный подход. Выбор зависит от того, применяют ли товарный знак при изготовлении и продаже товаров либо нет.

Здесь все просто:

• если товарный знак уже применяют по своему прямому назначению, то есть под ним выпускают продукцию или оказывают услуги, то применяют доходный подход;
• когда компания еще не вышла на рынок и поэтому не использует товарный знак, то оценивают расходы на его создание с помощью затратного подхода.

Однако эти два подхода могут применяться вместе. При этом доходный будет выступать основным, а затратный — вспомогательным. Дополнительно возможно применение сравнительного подхода при наличии информации об аналогичных товарных знаках.

Как оценить стоимость товарного знака самостоятельно

Перед тем как обратиться к профессиональному оценщику, многие люди хотят знать, как определить стоимость товарного знака самостоятельно. Конечно, такие расчеты не заменят профессиональной оценки, а лишь дадут примерный результат.

Приведем способы того, как определить стоимость товарного знака.

Доходный подход

Чтобы определить стоимость товарного знака с помощью доходного подхода, нужно знать объем изготовления и продажи товаров под этим знаком. Порядок расчета следующий:

1. Посчитать общую выручку от продажи всех номенклатурных единиц товаров за последние отчетные 12 месяцев.
2. Узнать долгосрочный (на пять-десять лет) среднегодовой темп роста выручки от продажи номенклатурных единиц товаров, выпускаемых под товарным знаком.

Если рассчитать долгосрочный показатель роста прибыли сложно или есть вероятность того, что прибыли может и не быть, то можно установить его равным нулю.

3. Выяснить ставку роялти за использование товарного знака. На нее действуют такие факторы, как:

• направление деятельности компании;
• объем производства и т. д.

Чаще всего ставка роялти по товарному знаку составляет 1—7 %. Если рассчитать данный показатель не удается, то можно взять значение чуть выше среднего (примерно 4 %).

4. Установить ставку дисконтирования. Определить ее правильно неспециалисту довольно сложно, поэтому по аналогии с расчетом роялти можно использовать показатель, равный 30 % или 0,3.
5. Рассчитать стоимость товарного знака по формуле: СТЗ = (В * СР) / (СД — СТРВ), где:

• СТЗ — стоимость товарного знака;
• В — выручка от изготовления и продажи всех номенклатурных единиц товаров под товарным знаком за последние двенадцать месяцев;
• СР — ставка роялти;
• СД — ставка дисконтирования;
• СТРВ — среднегодовой темп роста выручки.

Например, за последние 12 месяцев компания выручила с продажи продукции под определенным товарным знаком 20 млн рублей. Ставка роялти равна 5 %, а ставка дисконтирования — 30 %. Среднегодовой темп роста выручки на пять лет ожидается 15 %. Приведем расчет стоимости товарного знака:

СТЗ = (20 * 0,05)/(0,3 — 0,15) = 1/0,15 ≈ 6,67 млн руб.

Затратный подход

Если товарный знак только прошел регистрацию, а на рынке под ним еще нет товаров, то для расчета его стоимости используют затратный подход. При этом:

• складывают все стандартные расходы на создание и регистрацию товарного знака в текущих условиях;
• затем увеличивают эти расходы на среднюю прибыль юрлица, вложившего деньги в создание товарного знака.

В стандартные расходы на создание и регистрацию товарного знака входят:

• вознаграждение дизайнера, разработавшего товарный знак;
• оплата работы патентного поверенного, оформляющего документы и сопровождающего регистрацию товарного знака;
• уплата государственных пошлин и проводимых экспертиз.

Порядок расчета стоимости товарного знака при затратном подходе следующий:

1. Определить величину стандартных расходов на регистрацию товарного знака. Предположим, они следующие:

• вознаграждение дизайнера — 10 тыс. руб.;
• оплата работы патентного поверенного — 30 тыс. руб.;
• оплата регистрации товарного знака в Роспатенте — 20 тыс. руб.

Итого: 60 тыс. руб.

Отметим, что стоимость регистрации товарного знака меняется в силу инфляции и других факторов, поэтому при расчете следует учитывать цены, актуальные на дату проведения оценки.

2. Рассчитать среднерыночную прибыль инвестора, вкладывающего деньги в разработку товарного знака. Для точных расчетов необходимы специальные знания, поэтому можно взять величину, равную 20 %.
3. Определить стоимость товарного знака по несложной формуле:

СТЗ = РЗ * (1 + ПИ), где:

СТЗ – стоимость товарного знака;

РЗ – размер стандартных затрат на регистрацию товарного знака;

ПИ – прибыль инвестора.

Приведем пример расчета.

Возьмем сумму стандартных расходов за регистрацию товарного знака равной 60 тыс. руб. (об этом мы говорили выше). Величину прибыли инвестора посчитаем как 20 %.

Исходя из формулы, рыночная стоимость товарного знака будет следующей:

СТЗ = 60 000 * (1 + 0,2) = 72 000 руб.

Мы рассказали, как оценить стоимость товарного знака самостоятельно. К сожалению, неспециалистам трудно, а порой практически невозможно определить правильные значения для формулы. Это влияет на точность расчетов.

Поэтому за оценкой стоимости товарного знака рекомендуем обращаться в ООО «ПМ-Консалт». Оценщики выберут оптимальный подход к оценке товарного знака и подготовят отчет об оценке.